摘要：互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)活動帶來了巨大的沖擊，它是客戶獲取信息的主要來源，還是企業(yè)與客戶以及客戶之間互相聯(lián)系的渠道。人們在虛擬的空間進行著真實的交換，存在較大的交易風險。本文描述了客戶信息的意義，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信息的現(xiàn)狀及存在的問題，后給出了相應(yīng)的解決對策，即利用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑及虛擬社區(qū)來提升客戶信任。

　　信任是人與人之間相互聯(lián)系的基本紐帶。沒有信任，社會組織就無法形成，社會就不能正常運行。美國著名教育家杜威說過：“被人尊重和信任的欲望是人類天性深刻的沖動”。信任在人類社會生活中起著如同空氣和水分對人體生命般舉足輕重不可或缺的作用，因為如果每一項交易中，在社會的共同活動中，都缺乏或不存在信任，那么社會共同體就會瓦解，共同活動就無法組織和實現(xiàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)活動帶來了巨大沖擊，它不僅是客戶獲取信息的主要來源，也是企業(yè)與客戶以及客戶與客戶之間互相聯(lián)系的渠道。人們在虛擬空間進行著真實的購買，客戶因信息的缺乏導致對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)認知的不確定性，極易產(chǎn)生知覺風險，延緩購買或使購買的決策失誤。“信任是針對風險問題的一種解決方法”。

　　一、客戶信任的意義

　　客戶信任表示企業(yè)與客戶之間建立的是一種長期的、合作且相互信任的關(guān)系，是以客戶為中心的實質(zhì)表現(xiàn)，是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。按信任的構(gòu)成維度我們可以將客戶分為三個層次。

　　1.為企業(yè)帶來價值回報，增強競爭優(yōu)勢。首先，信任可以促進各方的合作。西方學者普遍認為，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當人們認為他人的行為可能會損害本方的利益或自己面臨較大決策風險時，人們是否信任對方就可能決定人們的行為方式。1994年摩根和亨特的實證研究表明，信任能促進交易雙方的合作。其次，信任可以降低交易成本。在社會學、組織行為學及營銷學領(lǐng)域，許多文獻提到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁瑣的契約、監(jiān)督和法律手段保證交換的正常進行，在低信任度社會交易成本較高；相反，在高信任度社會知覺風險較低，控制機制的需要減少，可以有效地降低交易成本。Reichheld、Slater & Marver等人對客戶滿意的研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個新客戶的成本或費用是保持老客戶的5-6倍，而向老客戶推銷新產(chǎn)品的成功機率是新客戶的3-4倍；其三，信任可以影響營銷效果。信任管理水平是決定服務(wù)營銷效果的一個重要因素。

　　2.減少企業(yè)客戶未來的不確定性。由于經(jīng)營環(huán)境復雜化，任何個人或組織均無法事先預測所有可能的未知變量，因而必須面對各種不確定性。這種不確定性既包括未知事件發(fā)生的不確定性，也包括人們對這些未知事件的反應(yīng)的不確定性。這種不確定性越大，就越需要信任。信任能確保交易雙方以共同接受的行為對這些未知的環(huán)境做出相應(yīng)的反應(yīng)。

　　今天企業(yè)和客戶之間關(guān)系的發(fā)展趨勢是從交易關(guān)系轉(zhuǎn)向信任關(guān)系，不僅要強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)獲得客戶信任，以長期擁有客戶；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好信任關(guān)系；從產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；從重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。這樣使得企業(yè)對客戶的關(guān)系從交易變成責任，從客戶滿意轉(zhuǎn)移到客戶信任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系。

　　二、網(wǎng)絡(luò)客戶信任的現(xiàn)狀與存在的主要問題

　　1.現(xiàn)狀。根據(jù)2007年1月CNNIC公布的調(diào)查結(jié)果顯示，對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信任程度，非常信任的網(wǎng)絡(luò)用戶占5.7%，持比較信任觀點的網(wǎng)絡(luò)用戶占32.3%，而有54.6%的網(wǎng)絡(luò)用戶感覺一般，5.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶感到不太信任，僅有1.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶很不信任。總體而言，對互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)用戶要多于對互聯(lián)網(wǎng)持不信任態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)用戶。[Page]

　　2.網(wǎng)絡(luò)信任存在的主要問題是信息“把關(guān)人”缺失。基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)是在Internet的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下產(chǎn)生的一種互相關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動，這種活動要在Internet上展開。電子商務(wù)產(chǎn)生之后，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動，信息的流動速度大大加快，生產(chǎn)和信息的提供成本明顯降低。但是，互聯(lián)網(wǎng)上也充斥的大量垃圾信息，使得人們信息的識別更加困難。這些信息有些可能是真實的，有些可能是虛假的，如何判別信息的真?zhèn)纬蔀榫W(wǎng)上交易必須解決的重要問題。當人們面對越來越多的信息而又無法分辨真?zhèn)螘r，只好放棄網(wǎng)上交易。所以說，技術(shù)的完善雖然可以促成網(wǎng)上信任的形成，但信任體系的建立遠遠不只是技術(shù)問題。

　　自20世紀90年代中期以來，國外眾多學者開始關(guān)注電子商務(wù)中的信任問題，分別從電子商務(wù)信任的概念模型、如何創(chuàng)建和發(fā)展電子商務(wù)信任等多角度對電子商務(wù)信任進行研究，內(nèi)容包括電子商務(wù)安全信任、C2C電子商務(wù)中消費者信任研究、B2C中客戶信任研究、B2B的電子商務(wù)信任研究及電子商務(wù)中有關(guān)簽名法律問題的研究、關(guān)于電子商務(wù)系統(tǒng)認證以促進信任的研究等等。

　　1947年，美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在《群體生活的渠道》一文中首次提出“把關(guān)人”概念，他認為：“在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。”互聯(lián)網(wǎng)進入2.0時代，“把關(guān)人”的權(quán)力逐漸瓦解，個人化、匿名的傳播者主體出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)空間里掌握一定的“話語權(quán)”。網(wǎng)絡(luò)主體具備虛擬性，除了角色代碼和純文本之外，一無可視性身份特征。網(wǎng)絡(luò)主體在虛擬中通過想象創(chuàng)造著自我身份，并且使這種身份表現(xiàn)為多樣性、隨意性。

　　今天，廣大網(wǎng)民擁有了信息采集和發(fā)布的權(quán)利，他們遍布世界各個角落，觸手伸及的范圍遠遠超過媒體，同時也帶來了更為迅速甚至是實時的報道。也正因為這樣，信息的真實性、可靠性首先就需要也可以由網(wǎng)民自己“把關(guān)”。至于對信息其他方面的判斷，諸如公共性、公正客觀性、倫理道德性等則具有很強的個性，沒有統(tǒng)一的標準。網(wǎng)絡(luò)傳播融大眾傳播和人際傳播的特點于一體。個人傳播是指在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，個人憑借一定的網(wǎng)絡(luò)知識自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，大的特點在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是個人掌控媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關(guān)口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網(wǎng)絡(luò)知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于自己的“博客”，個人可以按照自己的興趣愛好與價值取向隨心所欲地編輯、更新博客內(nèi)容，這種特殊的傳播形態(tài)稀釋了“把關(guān)人”和網(wǎng)站“編輯”的作用。

　　傳統(tǒng)媒介中把關(guān)人擁有信息準入的特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)中人人都是受眾，人人也都是傳者。“非中心化”的網(wǎng)絡(luò)特性使傳播者的角色大大擴展，“把關(guān)人”理論也因為傳播主體的位移而失去了立足的依據(jù)。可以說，在以個人傳播為主的網(wǎng)絡(luò)時代，“把關(guān)人”角色的“把關(guān)”功能正被日益削弱。

　　三、網(wǎng)絡(luò)客戶信任的提升對策

　　澳門科技大學的龐川等在其“消費者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實證分析”一文中指出影響客戶網(wǎng)絡(luò)信任主要有個人、環(huán)境、商業(yè)和技術(shù)四個因素。在這四個因素中，技術(shù)因素、環(huán)境因素和商業(yè)因素均可通過個人因素影響客戶的網(wǎng)絡(luò)信任。技術(shù)因素和環(huán)境因素可以影響商業(yè)因素，進而影響客戶的網(wǎng)絡(luò)信任。

　　本文著重討論商業(yè)因素及個人因素在網(wǎng)絡(luò)客戶信任方面的具體實施。

　　1.利用企業(yè)網(wǎng)站建立信任。事實上傳統(tǒng)的市場營銷和網(wǎng)絡(luò)的市場營銷，互相之間存在著一種配合互補的作用。從廠商的角度而言，可以利用傳統(tǒng)的傳播媒體，以有效的方式在目標客戶心目中建立良好的品牌形象，使客戶留下強烈的印象，然后運用網(wǎng)絡(luò)上的各種方式，在任何時間任何地點引導客戶到網(wǎng)站的平臺上，而后使用不同的手段和方法與客戶之間保持良好互動，同時也可讓客戶與其他有相同興趣的客戶之間自行互相溝通和推薦，進一步有效的提高客戶的興趣，強化客戶對于公司的信任，從而產(chǎn)生對公司產(chǎn)品的購買意愿，并能繼續(xù)的提升對品牌的忠誠度，甚至影響其它的用戶。[Page]

　　據(jù)調(diào)查，我國目前企業(yè)網(wǎng)站所占的比例大，占網(wǎng)站總體的60.4%，每天頁面訪問量在50個以下的比例企業(yè)網(wǎng)站高，超過了一半，為51.5%，每天頁面訪問量在200個以下的比例也是企業(yè)網(wǎng)站高，為75%。

　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)與客戶傳播與溝通的主要渠道之一，網(wǎng)站的信任度可以表述為：網(wǎng)站給訪問者所帶來的可信任程度。它是訪問者訪問網(wǎng)站時產(chǎn)生的一種心理效應(yīng)，是人們根據(jù)網(wǎng)上沖浪經(jīng)驗和生活經(jīng)驗對網(wǎng)站的真實性，權(quán)威性等方面所產(chǎn)生的一種模糊評價。這種評價可以左右瀏覽者的瀏覽行為。雖然網(wǎng)站的信用度無法用具體的單位來衡量，可是它的確存在著等級差別。信用度高的網(wǎng)站能夠贏得穩(wěn)定的回訪量和競爭優(yōu)勢。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)提供商Interland在調(diào)查報告“2005年夏季商業(yè)晴雨表”中有關(guān)美國中小企業(yè)網(wǎng)站的價值及效果的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，美國中小企業(yè)人員認為企業(yè)網(wǎng)站對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的效果主要表現(xiàn)如下：

　　●網(wǎng)站樹立起公司可信性(53%)；

　　●網(wǎng)站是發(fā)展產(chǎn)品/服務(wù)的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)(29%)；

　　●網(wǎng)站是幫助降低成本的工具(19%)；

　　●網(wǎng)站是有力的營銷工具(15%)；

　　●主要依靠網(wǎng)站實現(xiàn)銷售目標(14%)。

　　2.利用口碑促進信任。口碑是一種非常有效的傳播方式，家庭成員、同事、同學、親朋好友之間的往來活動，都會形成口頭傳播信息，其中兩個人以上的面對面的交談，是口頭傳播中重要的形式。口頭傳播在產(chǎn)品信息傳播中起著非常大的作用。近的一份調(diào)查表明，口碑傳播是被中國消費者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠道。由零點調(diào)查公司對中國10個城市的4800多位居民進行的調(diào)查顯示，有39.5%的受訪者經(jīng)常和別人交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”；在商品的購買過程中擔當重要角色的35歲以下女性相互交流的比例更高；而收入越高、學歷越高的消費者則更注重交流商品的品牌信息。而且，有6成以上的調(diào)查者認為口碑傳播是可信任的信息來源。

　　3.利用虛擬社區(qū)加強信任。社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的成員之間是建立在長期的、穩(wěn)定的相互信任、互惠互利的關(guān)系之上，成員間彼此熟悉，來往密切。社會網(wǎng)絡(luò)理論在研究消費者行為時強調(diào)消費者在從事一項消費行為時，固然有自己理性的計算與個人的偏好，但這些都是在一個動態(tài)互動過程中做出的消費決定，他會在周圍的人際社會網(wǎng)中不斷地交換信息、收集情報從而影響他改變偏好，所以行動者的行為既是“自主”的也是嵌入在互動網(wǎng)絡(luò)之中的，受到社會脈絡(luò)的制約。社會網(wǎng)絡(luò)具有傳播信息的功能，提供的信息可靠性比較高。在完全競爭市場中，人們可以信任制度，制度使投資得到公正的回報，而在當今不完全競爭市場中，充斥著信息不對稱、信息不完全、信息不真實的現(xiàn)象。故人們往往會通過身邊的社會關(guān)系網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通交流，傳播商品信息，社會網(wǎng)絡(luò)有利于節(jié)省交易成本，消費者依靠社會網(wǎng)絡(luò)獲得的信息不僅可靠、有價值，同時可以節(jié)省時間。根據(jù)社科院2005年的問卷調(diào)查，大多數(shù)被訪網(wǎng)民(63.8%)已經(jīng)不同程度地使用和參與了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在經(jīng)常使用BBS的網(wǎng)民中，經(jīng)常發(fā)言的網(wǎng)民占12.7%，另外還有48.7%的網(wǎng)民偶爾發(fā)言，單純?yōu)g覽網(wǎng)絡(luò)論壇而不發(fā)言網(wǎng)民只占38.6%。

　　信息對于客戶的重要性使企業(yè)積極利用網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播。一般而言，以下三種信息促成交易的完成：一是商品信息，即買方需要買什么；二是相關(guān)信息，即買方應(yīng)向誰購買；三是交易信息，即交易的條件是什么。只有產(chǎn)品的信息被客戶及時掌握，他才有可能做出購買決定。在交易的每個階段，從預售信息發(fā)布到產(chǎn)品選擇以及售后服務(wù)及支持，買賣雙方在信息交互中完成交易。客戶一般不會僅依賴直接的信息(如商品目錄或產(chǎn)品介紹等)就做出購買決定，因為這些信息由市場人控制，不能幫助客戶全面比較同類產(chǎn)品及廠商的優(yōu)勢。

　　虛擬社區(qū)可以高效地實現(xiàn)企業(yè)信息的擴散。為了獲得更多信息，購買者通常會咨詢其他購買者或客觀的第三方。虛擬社區(qū)是由一群志趣相投的用戶組成，以虛擬社區(qū)為載體，使客戶之間的信息交換過程變得容易。客戶加入到某個社區(qū)中，與社區(qū)中的其他成員有共同的價值觀和興趣，可以形成與這些單元之間的穩(wěn)固、持久的聯(lián)系，相互之間容易取得信任。由于社區(qū)的虛擬性，人們有更好的安全感和隨意性，言論也將更加真實，他們會表達自己的觀點，特別是對于產(chǎn)品或服務(wù)的認知。[Page]